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商標(biāo)評(píng)估，就是對(duì)商標(biāo)在某一特定時(shí)間的使用價(jià)值進(jìn)行測(cè)算，即根據(jù)當(dāng)事人的委托由一定的機(jī)構(gòu)為了特定的目的，遵循客觀、公正、公開、公平的原則，運(yùn)用科學(xué)的方法，按照法定的程序，對(duì)商標(biāo)的現(xiàn)時(shí)價(jià)值進(jìn)行評(píng)定和測(cè)算。從事商標(biāo)評(píng)估的機(jī)構(gòu)必須具備一定的法定條件，經(jīng)相關(guān)管理部門評(píng)定具備資格方可開展這方面業(yè)務(wù)。評(píng)估時(shí)需要考慮：企業(yè)行業(yè)狀況、企業(yè)在行業(yè)中的地位、企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、被評(píng)估商標(biāo)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位、產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)能力、產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿Φ葪l件和因素。

據(jù)有關(guān)專家介紹，商標(biāo)評(píng)估并不是評(píng)作為有關(guān)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的那些文字或圖形設(shè)計(jì)本身的價(jià)值，商標(biāo)評(píng)估是知識(shí)產(chǎn)權(quán)評(píng)估的內(nèi)容之一，被評(píng)估的商標(biāo)是作為一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，亦即法律稱為“商標(biāo)權(quán)”或“商標(biāo)專有權(quán)”的東西。

商標(biāo)權(quán)是權(quán)利人所擁有的一項(xiàng)重要的無形財(cái)產(chǎn)權(quán)，恰當(dāng)評(píng)估其價(jià)值，有助于權(quán)利人權(quán)利的行使和保護(hù)。通常情況下，在商標(biāo)侵權(quán)訴訟中，在商標(biāo)權(quán)人許可他人使用、轉(zhuǎn)讓其注冊(cè)商標(biāo)以及以商標(biāo)作為投資時(shí)，都要進(jìn)行商標(biāo)評(píng)估。

二、商標(biāo)評(píng)估的方法

商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的方法很多，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，常用的有三種;一為重置成本法，即在現(xiàn)有的技術(shù)和市場(chǎng)條件下，重新開發(fā)一個(gè)同樣價(jià)值的商標(biāo)所需的投入作為商標(biāo)權(quán)評(píng)估價(jià)值的一種方法。它需要把商標(biāo)權(quán)主體的有關(guān)廣告宣傳、售前售后服務(wù)附加值、有關(guān)的公益救濟(jì)性捐贈(zèng)等等累加起來作為商標(biāo)權(quán)的評(píng)估值。二為收益現(xiàn)值法，即以特定商標(biāo)在有效期內(nèi)的預(yù)期收益作為商標(biāo)權(quán)的評(píng)估值。根據(jù)我國《商標(biāo)法》的規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)的有效期為10年，期滿可以續(xù)展，續(xù)展沒有次數(shù)的限制。商標(biāo)權(quán)人只要遵守法律規(guī)定，可以永遠(yuǎn)擁有該商標(biāo)權(quán)。三為市場(chǎng)比較法，即通過市場(chǎng)調(diào)查，選擇一個(gè)或幾個(gè)與被評(píng)估商標(biāo)相同或相似的商標(biāo)作為比較對(duì)象，分析比較對(duì)象的交易價(jià)格和交易條件，進(jìn)行對(duì)比調(diào)查，估算出待評(píng)商標(biāo)價(jià)值的方法。

據(jù)有關(guān)專家介紹，收益法被認(rèn)為是商標(biāo)評(píng)估中的首選方法，但仍需要有其他方法予以補(bǔ)充。市場(chǎng)法可以為收益法的結(jié)論提供某些數(shù)據(jù)支持，成本法也能為商標(biāo)評(píng)估結(jié)論提供最低限度的基礎(chǔ)數(shù)字。但是上述三種商標(biāo)權(quán)評(píng)估的方法仍然有一定的缺陷，如何設(shè)置符合無形財(cái)產(chǎn)特點(diǎn)的評(píng)估方法，有待于進(jìn)一步研究。

三、商標(biāo)評(píng)估的作用

第一，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，商標(biāo)是獲取超額利潤和競爭的重要手段之一，只有通過評(píng)估才能使商標(biāo)的特殊價(jià)值得以體現(xiàn)和受到重視。

第二，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，不僅要發(fā)展生產(chǎn)資料市場(chǎng)、金融市場(chǎng)，而且要發(fā)展產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)。商標(biāo)評(píng)估是建立、規(guī)范無形資產(chǎn)交易市場(chǎng)的前提和條件之一。

第三，企業(yè)股份制改造、合資、聯(lián)營、兼并、承包、拍賣、租賃、轉(zhuǎn)讓、抵押、股票上市等，都離不開對(duì)商標(biāo)價(jià)值等的評(píng)估。

第四，評(píng)估是建立名牌、馳名商標(biāo)和宣傳品牌的重要手段之一，業(yè)內(nèi)人士表示，恰當(dāng)?shù)纳虡?biāo)品牌評(píng)估能為企業(yè)在股份制改造、合資、聯(lián)營、兼并、拍賣、轉(zhuǎn)讓、資產(chǎn)抵押等活動(dòng)中，提供真實(shí)可靠的商標(biāo)品牌價(jià)值依據(jù)。企業(yè)可以充分利用經(jīng)過評(píng)估的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行投資入股、質(zhì)押貸款或品牌宣傳。同時(shí)，在商標(biāo)侵權(quán)訴訟和商標(biāo)行政保護(hù)中，有利于對(duì)假冒侵權(quán)行為造成的損失，進(jìn)行量化和認(rèn)定賠償額等。

對(duì)于普通消費(fèi)者來說，應(yīng)該理性看待商標(biāo)價(jià)值的評(píng)估。業(yè)內(nèi)人士表示，商標(biāo)評(píng)估價(jià)值對(duì)消費(fèi)者影響不大。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榈弥成虡?biāo)價(jià)值大小而決定是否購買某品牌的產(chǎn)品，但是品牌專家孫雷認(rèn)為，品牌價(jià)值評(píng)估給消費(fèi)者提供了可比性的選擇，會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為。而商標(biāo)評(píng)估價(jià)值高，會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度;如果某個(gè)品牌用不實(shí)的商標(biāo)評(píng)估價(jià)值進(jìn)行宣傳，欺騙消費(fèi)者，反過來也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。