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商標(biāo)譯名多重要?

1927年，可口可樂(Coca Cola)進(jìn)入中國(guó)，音譯了個(gè)“蝌蚪啃蠟”的中文名。古怪的名字，棕褐色的液體、甜中帶苦的味道，古怪的氣泡，可口可樂銷量慘淡。

這么好的飲料，怎么能被譯名毀了呢?可口可樂痛定思痛，登報(bào)用350英鎊的獎(jiǎng)金懸賞征求譯名。最終，身在英國(guó)的一位上海教授蔣彝擊敗所有對(duì)手。這家飲料公司也獲得了廣告界公認(rèn)翻得最好的品牌名——可口可樂。它保持了英文的音譯，甚至英文更有寓意，還易于傳誦。于是成為經(jīng)典，可口可樂風(fēng)靡全國(guó)。

實(shí)際上，很多商標(biāo)都不是一拍腦袋就翻譯出來(lái)的。我們挑出了最“有文化”的三個(gè)。

寶馬丨BMW

自古中國(guó)就有“寶馬香車”之說(shuō)，辛棄疾的《青玉·案元夕》更有詩(shī)云“寶馬雕車香滿路。鳳簫聲動(dòng)，玉壺光轉(zhuǎn)，一夜魚龍舞”。“寶馬”之名。實(shí)乃品牌名縮寫翻譯的神作。

宜家丨IKEA

看到“宜家”二字會(huì)自然聯(lián)想到家居，我們暫且不談“宜家”和“IKEA”的發(fā)音有多像，就談?wù)勊脑?shī)意——《詩(shī)經(jīng)·周南·桃夭》：“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家”。

露華濃丨REVLON

“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。”看到這個(gè)詩(shī)句的時(shí)候，頭腦里浮現(xiàn)的就 是女孩子美美的樣子。的確，REVLON是一款國(guó)際知名彩妝品牌。

商標(biāo)名翻譯不僅最好音意一致、神形兼?zhèn)洌乙孆堻c(diǎn)睛，使名稱和品融為一體，相互作用，生出巨大的品牌價(jià)值?？此破胀ǖ纳虡?biāo)名原來(lái)這么有學(xué)問?那我們?cè)賮?lái)看幾組!

音意具備組

“星巴克”似乎是比“Starbucks”流傳更廣的稱呼，“星”是意譯、“巴克”又是音譯。相比于別的咖啡，白領(lǐng)們似乎更喜歡用星巴克來(lái)體現(xiàn)格調(diào)。

奔馳汽車，全名Mercedes-Benz。奔馳不僅很好地音譯了Benz，還具備汽車在路上順暢行駛的畫面感，完美詮釋了什么叫低調(diào)奢華有內(nèi)涵。

愛馬仕的讀音，也非常契合原名Hermès的發(fā)音，同時(shí)與其品牌logo的馬車相呼應(yīng)，“仕”字更體現(xiàn)了其奢侈品牌的高端氣質(zhì)。

家樂福，既符合“Carrefour”的發(fā)音，又包含“一家人逛超市很快樂幸福”的暗示，消費(fèi)者一看就懂、朗朗上口。

從含義上看，如果把“領(lǐng)英”反譯過(guò)去，應(yīng)該是Leading Elite。“領(lǐng)”代表“領(lǐng)導(dǎo)”，“英”指代“精英”。這兩個(gè)字，都體現(xiàn)著中國(guó)年輕職業(yè)人試圖引領(lǐng)職場(chǎng)的夢(mèng)想，與Linkedin倡導(dǎo)的理念十分契合。

從發(fā)音來(lái)看，“必應(yīng)”完美貼合“Bing”。從含義上看，讓人一下子想到“有求必應(yīng)”，符合其搜索引擎的產(chǎn)品功能定位。

從發(fā)音來(lái)看，“舒膚佳”聽上去很像“Safeguard”。從含義上來(lái)看，給消費(fèi)者傳達(dá)了“用完肌膚舒適上佳”的預(yù)期，和產(chǎn)品功能完全匹配，都可以算作廣告詞了!

有成功案例，那可能有些譯名就差了那么點(diǎn)意思。比起它的中文譯名，它的英文名可能更受大家喜歡，我們姑且稱之為“庸脂俗粉組”。

庸脂俗粉組

Costa，譯名“咖世家”。小伙伴們自行腦補(bǔ)：我們?nèi)ズ缺兰野?。我們認(rèn)為這個(gè)譯名在意境上稍有欠缺。

明明是來(lái)自倫敦的男士奢侈品牌，非要搭上登喜路如此接地氣的譯名。登喜路，喜慶而俗氣。蹩腳的譯名，拗口且詞不達(dá)意。人們記住的往往還是它的英文原名。

是不是很眼熟?念起來(lái)總像“擦車”。我特意查了一下它可是來(lái)自法國(guó)的品牌：“捉衣藏”呢。法語(yǔ)“cache cache”是英文“hide and seek”的意思，譯為"躲一躲"，意譯為“捉迷藏”，中文音譯為“捉衣藏”。

還有一些商標(biāo)名，聽起來(lái)十分洋氣，給人“國(guó)際知名品牌”之感，不過(guò)實(shí)際上，卻是地地道道的本土品牌，就叫它“以假亂真組”吧。

以假亂真組

我們也查了一下，大名鼎鼎的美特斯邦威是浙江溫州的一家服裝集團(tuán);拉夏貝爾 La Chapelle品牌始創(chuàng)于1998年，上海本土服裝品牌。

好啦，盤點(diǎn)完那些有代表性的譯名之后，我們來(lái)說(shuō)說(shuō)，那些商標(biāo)的中文譯名都是怎么來(lái)的。一般來(lái)講，商標(biāo)譯名分為5大類。

音譯——最直接的翻譯法

1、使用人名：迪士尼(Disney)，西門子(Siemens)，福特(Ford)

2、使用地名：亞馬遜(Amazon)

3、原創(chuàng)詞：奧迪(Audi)， 耐克(NIKE)

4、組合詞：阿迪達(dá)斯(Adidas)

意譯——最實(shí)誠(chéng)的翻譯

1、物名：空客(Airbus)，臉書(Facebook)，殼牌(Shell)

2、概念名：通用(General Electric)，大眾(Volkswagen)

3、組合名：微軟(Microsoft)，軟銀(Softbank)

混譯——一半音譯，一半意譯

首先就是星巴克了(Starbucks);勉強(qiáng)及格的有聯(lián)合利華(Unilever)和達(dá)美航空(Delta);還有一個(gè)是大家都很熟悉的微信(WeChat)。

隨譯——不按常理出牌，劍走偏鋒

比如匯豐(HSBC)，花旗(Citi)，輝瑞(Pfizer)，大通(Chase)，國(guó)泰(Cathay)及太古集團(tuán)(Swire)

不譯——無(wú)招勝有招，就這么任性

IBM，BBC，3M，AMD，BCG，KKR

看完普通翻譯的五種類別是不是有種音音意意分不清的感覺?沒關(guān)系，接下來(lái)我們一起領(lǐng)略文藝翻譯。

所謂文藝翻譯就是讓人一目了然這個(gè)品牌是做什么，不僅有情懷，還有格調(diào)。翻譯要求也比較高，所以一般也只有國(guó)際大公司才能做到。典型的例子有：谷歌(Google)，思科(Cisco)，領(lǐng)英(LinkedIn)，必應(yīng)(Bing)，優(yōu)衣庫(kù)(Uniqlo)，家樂福(Carrefour)，百安居(B&Q)以及賽百味(Subway)和保時(shí)捷(Porsche)。

好啦!商標(biāo)名就給大家盤點(diǎn)到這里啦!你心中的最佳是哪個(gè)呢?其實(shí)品牌譯名對(duì)譯者的要求可謂非常之高。既要有扎實(shí)的語(yǔ)言功底和厚重的文字儲(chǔ)備，又要精通兩國(guó)文化，才能把表詞達(dá)意和傳遞氣質(zhì)玩得爐火純青。