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2001年，我國(guó)商標(biāo)法進(jìn)行了第二次修改，將原來(lái)第七條規(guī)定的有關(guān)商標(biāo)構(gòu)成要素部分的內(nèi)容調(diào)整至第八條專門進(jìn)行規(guī)定，并對(duì)商標(biāo)構(gòu)成要素進(jìn)行了豐富，原來(lái)僅規(guī)定了“文字、圖形或者其組合”，調(diào)整后包括“文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合”等可視性標(biāo)志。2013年商標(biāo)法第三次修改時(shí)，進(jìn)一步調(diào)整了第八條的商標(biāo)構(gòu)成要素范圍，刪除“可視性”要求，在“文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合”后增加“聲音”這一商標(biāo)構(gòu)成要素，立體商標(biāo)的規(guī)定沒(méi)有變化。2019年商標(biāo)法第四次修改對(duì)第八條規(guī)定沒(méi)有作調(diào)整。由此，立體商標(biāo)在2001年以“三維標(biāo)志”的用語(yǔ)表述正式納入我國(guó)商標(biāo)法保護(hù)的客體范圍，其法律地位在商標(biāo)法上得以明確。此后，我國(guó)商標(biāo)審查審理和審判實(shí)踐一直在摸索和不斷積累立體商標(biāo)注冊(cè)審查和審理的經(jīng)驗(yàn)，立體商標(biāo)的顯著性判斷無(wú)疑是其中最重要而又最難的問(wèn)題。多年來(lái)，商標(biāo)行政主管機(jī)關(guān)和司法審判機(jī)關(guān)力求就此確立比較明確而統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但囿于經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)、市場(chǎng)狀況之復(fù)雜以及問(wèn)題本身之奧深，成效并非特別理想。穿透實(shí)踐之紛擾諸相一一求證確定結(jié)論，既非筆者所長(zhǎng)，也決非一篇短文力能所及，為此，本文僅就目前立體商標(biāo)顯著性審查審理狀況中呈現(xiàn)出來(lái)的3個(gè)比較原則性的問(wèn)題作一分析，以追本溯源，澄誤糾偏。

立體商標(biāo)的顯著性與功能性

盡管有些國(guó)家的商標(biāo)法律制度對(duì)顏色等標(biāo)識(shí)的功能性問(wèn)題也予以考慮， 我國(guó)商標(biāo)法目前僅規(guī)定了三維標(biāo)志的功能性問(wèn)題，體現(xiàn)在商標(biāo)法第十二條。立體商標(biāo)的顯著性規(guī)定沒(méi)有專門的規(guī)范，應(yīng)該和其他類型的商標(biāo)同樣適用商標(biāo)法第九條、第十一條的規(guī)定。因此，從文本規(guī)定來(lái)看，立體商標(biāo)的顯著性和功能性判斷顯然是兩個(gè)問(wèn)題，適用商標(biāo)法的不同規(guī)范。其次，從法理上分析，功能性標(biāo)識(shí)是絕對(duì)不能注冊(cè)為商標(biāo)、獲得商標(biāo)權(quán)保護(hù)的，即使是通過(guò)使用獲得了識(shí)別來(lái)源的意義 ;它與缺乏顯著性的標(biāo)識(shí)通過(guò)大量使用建立與消費(fèi)者認(rèn)識(shí)上聯(lián)系的第二含義商標(biāo)在法律地位上是不同的?！渡虡?biāo)審查及審理標(biāo)準(zhǔn)》在第四部分“立體商標(biāo)審查標(biāo)準(zhǔn)”將“立體商標(biāo)功能性審查”和“立體商標(biāo)顯著特征審查”分別規(guī)定，也是基于此。

實(shí)踐中經(jīng)常出現(xiàn)的容易產(chǎn)生判斷混亂的情形，發(fā)生在以商品通用形狀作為立體商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)之時(shí)，在此種情形下，要科學(xué)界定對(duì)立體商標(biāo)是進(jìn)行顯著性判斷還是功能性判斷。當(dāng)通用形狀同時(shí)符合商標(biāo)法第十二條規(guī)定的3種情況之一時(shí)，即僅由商品自身的性質(zhì)產(chǎn)生的形狀、為獲得技術(shù)效果而需有的商品形狀或者使商品具有實(shí)質(zhì)性價(jià)值的形狀，才涉及立體商標(biāo)的功能性問(wèn)題;如果三維標(biāo)志僅僅是商品的通用形狀，不屬于第十二條規(guī)定的三類形狀的情況，則商標(biāo)的可注冊(cè)性與功能性無(wú)關(guān)，主要需要進(jìn)行顯著性判斷。

立體商標(biāo)的固有顯著性和通過(guò)使用獲得顯著性

在明確了立體商標(biāo)的顯著性和功能性的區(qū)分之后，我們接下來(lái)需要分析的問(wèn)題是立體商標(biāo)作為一類商標(biāo)是否都欠缺固有顯著性?；卮痫@然是否定的?！渡虡?biāo)審查與審理標(biāo)準(zhǔn)》在“立體商標(biāo)顯著特征審查”部分首先規(guī)定了“不具有顯著特征的立體形狀”，意指除了“不具有顯著特征的立體形狀”外尚有“具有顯著特征的立體形狀”。而且，《商標(biāo)審查與審理標(biāo)準(zhǔn)》在分別列舉了“不具有顯著特征的立體形狀”的幾種情況后，又指出，這些立體形狀可以通過(guò)使用獲得顯著特征的除外。例如，基本的幾何立體形狀、簡(jiǎn)單和普通的立體形狀，不能起到區(qū)分商品來(lái)源作用的，缺乏顯著特征，但是有足夠證據(jù)證明該基本幾何立體形狀通過(guò)使用獲得顯著特征的除外。據(jù)此，立體商標(biāo)本身是可以具有固有顯著性的，不能在立體商標(biāo)的可注冊(cè)性判斷中一概要求立體商標(biāo)必須提交使用證據(jù)證明標(biāo)識(shí)已經(jīng)與相關(guān)公眾建立起了來(lái)源認(rèn)知，此要求僅適用于本身欠缺固有顯著性的立體商標(biāo)。

立體商標(biāo)固有顯著性的判斷

據(jù)上文所述，立體商標(biāo)的顯著性可以通過(guò)兩種路徑建立：本身具有內(nèi)在顯著性的立體商標(biāo)直接建立固有顯著性;不具有內(nèi)在顯著性的立體商標(biāo)則可以通過(guò)使用產(chǎn)生識(shí)別來(lái)源功能而建立顯著性。

在立體商標(biāo)的固有顯著性判斷中，通常會(huì)遇到兩個(gè)問(wèn)題：第一、標(biāo)識(shí)本身的獨(dú)創(chuàng)性對(duì)于立體商標(biāo)固有顯著性判斷的意義;第二、相關(guān)公眾認(rèn)知中是否將立體商標(biāo)作為識(shí)別來(lái)源的標(biāo)志對(duì)于立體商標(biāo)固有顯著性判斷的意義。對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題，筆者逐一進(jìn)行分析。

(一)標(biāo)識(shí)本身的獨(dú)創(chuàng)性與立體商標(biāo)的顯著性

對(duì)于標(biāo)識(shí)本身獨(dú)創(chuàng)性之于立體商標(biāo)固有顯著性的意義的認(rèn)識(shí)，我國(guó)商標(biāo)審查審理和審判實(shí)踐經(jīng)歷了一個(gè)復(fù)雜的發(fā)展過(guò)程，最初的觀點(diǎn)是直接以標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)獨(dú)特性推演出商標(biāo)的顯著性特征。例如，在“金莎巧克力案”中，法院認(rèn)為，申請(qǐng)方在對(duì)立體標(biāo)識(shí)的色彩以及包裝形式上均選擇了不同于本行業(yè)或指定使用商品包裝形式的具有獨(dú)特創(chuàng)意的形式，申請(qǐng)商標(biāo)因獨(dú)樹一幟的創(chuàng)意可以讓消費(fèi)者快速識(shí)別商品的來(lái)源。但后來(lái)更多的司法判決卻認(rèn)為，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的獨(dú)特性與固有顯著性無(wú)關(guān)。例如，在“芬達(dá)瓶案”中，法院指出，獨(dú)特設(shè)計(jì)僅能說(shuō)明該三維標(biāo)志本身可能會(huì)受到著作權(quán)法或?qū)＠ǖ谋Ｗo(hù)，但不能作為其申請(qǐng)商標(biāo)具有顯著特征的理由。這種將設(shè)計(jì)獨(dú)特性與商標(biāo)顯著性判斷切開的認(rèn)識(shí)在2017年《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件若干問(wèn)題的規(guī)定》(下稱《規(guī)定》)中得到了修正。《規(guī)定》在第九條第二款明確指出，“該形狀系申請(qǐng)人所獨(dú)創(chuàng)或者最早使用并不能當(dāng)然導(dǎo)致其具有作為商標(biāo)的顯著特征”。該款規(guī)定中“并不能當(dāng)然導(dǎo)致”的表述，一方面否定了從設(shè)計(jì)獨(dú)創(chuàng)性直接推導(dǎo)出商標(biāo)顯著性的作法;另一方面實(shí)際上也肯定了在商標(biāo)顯著性判斷中對(duì)設(shè)計(jì)獨(dú)創(chuàng)性的考慮，設(shè)計(jì)獨(dú)創(chuàng)性應(yīng)該作為立體商標(biāo)固有顯著性判斷的一個(gè)要素。

(二)相關(guān)公眾認(rèn)知與立體商標(biāo)的固有顯著性

近年來(lái)，“相關(guān)公眾認(rèn)知”逐漸成為判斷立體商標(biāo)顯著性的重要甚至首要因素，很多司法判決以相關(guān)公眾不認(rèn)為其是立體商標(biāo)或者使用方式不足以使相關(guān)公眾認(rèn)為是立體商標(biāo)使用的情形而否定商標(biāo)的可注冊(cè)性。例如，在“施維雅藥片案”中，對(duì)于施維雅藥廠提出的藥片形狀上的浮雕圖案立體商標(biāo)的顯著性，一審法院認(rèn)為，相關(guān)公眾不會(huì)將該立體形狀作為商標(biāo)進(jìn)行識(shí)別。二審法院重申：雖然申請(qǐng)商標(biāo)中的浮雕圖案及其與藥片形狀的組合方式具有一定的特點(diǎn)，但是，申請(qǐng)商標(biāo)標(biāo)志整體上仍然易被相關(guān)公眾識(shí)別為指定使用商品的自身形狀，因此否定了其具有顯著性。

筆者以為，此處分析的難點(diǎn)即以商品自身的形狀或者商品自身形狀的一部分作為立體商標(biāo)注冊(cè)的情況。對(duì)此，上文引述的最高人民法院的《規(guī)定》在第九條第一款和第三款明確指出，“僅以商品自身形狀或者自身形狀的一部分作為三維標(biāo)志申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，相關(guān)公眾一般情況下不易將其識(shí)別為指示商品來(lái)源標(biāo)志的，該三維標(biāo)志不具有作為商標(biāo)的顯著特征”“第一款所稱標(biāo)志經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期或者廣泛使用，相關(guān)公眾能夠通過(guò)該標(biāo)志識(shí)別商品來(lái)源的，可以認(rèn)定該標(biāo)志具有顯著特征”。綜合兩款規(guī)定，可以得出，僅以商品自身形狀或者自身形狀的一部分作為三維標(biāo)志申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，可能面臨以下結(jié)果：第一、如果相關(guān)公眾一般情況下將其識(shí)別為指示商品來(lái)源標(biāo)志的，則商標(biāo)可以建立固有顯著性;第二、如果相關(guān)公眾一般情況下不易將其識(shí)別為指示商品來(lái)源標(biāo)志的，則商標(biāo)不具有固有顯著性;但是可以通過(guò)使用獲得顯著性。由此可見，僅以商品自身形狀或者自身形狀的一部分作為三維標(biāo)志申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，一方面可以在欠缺內(nèi)在顯著性的情況下通過(guò)使用產(chǎn)生區(qū)別性而克服顯著性障礙;另一方面，在相關(guān)公眾將其作為指示來(lái)源標(biāo)志時(shí)，可以直接建立固有顯著性，而此時(shí)的判斷關(guān)鍵在于相關(guān)公眾一般情況下是否將立體商標(biāo)識(shí)別為指示商品來(lái)源標(biāo)志。因此，相關(guān)公眾的范圍界定和認(rèn)知習(xí)慣的確認(rèn)，對(duì)立體商標(biāo)固有顯著性的判斷就顯得尤為重要。

目前，關(guān)于相關(guān)公眾，《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》第八條僅作了一般性規(guī)定，即商標(biāo)法所稱相關(guān)公眾，是指與商標(biāo)所標(biāo)識(shí)的某類商品或者服務(wù)有關(guān)的消費(fèi)者和與前述商品或者服務(wù)的營(yíng)銷有密切關(guān)系的其他經(jīng)營(yíng)者。具體到與立體商標(biāo)顯著性判斷有關(guān)的案件中，需要對(duì)相關(guān)公眾的范圍做進(jìn)一步識(shí)別。例如，在涉及到珠寶首飾、手表、香水等化妝品類的商品時(shí)，需要對(duì)相關(guān)公眾的范圍做限縮，而不是所有的消費(fèi)者。在確認(rèn)相關(guān)公眾的認(rèn)知習(xí)慣進(jìn)而判斷相關(guān)公眾是否將立體商標(biāo)作為識(shí)別來(lái)源的標(biāo)志時(shí)，一方面要結(jié)合相關(guān)市場(chǎng)科學(xué)界定相關(guān)公眾的范圍，另一方面也要結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際確定這部分相關(guān)公眾的具體認(rèn)知習(xí)慣。例如，商品如果是非限定人群使用的藥品時(shí)，一方面相關(guān)公眾的范圍應(yīng)該為一般的消費(fèi)者;另一方面，藥片本身的形狀通常也不會(huì)成為消費(fèi)者識(shí)別來(lái)源的標(biāo)志。但是，如果立體商標(biāo)指定使用的是珠寶首飾、手表、香水等商品，則一方面相關(guān)公眾的范圍要進(jìn)行限縮;另一方面，首飾、手表、香水包裝本身的形狀，既是相關(guān)公眾購(gòu)買時(shí)的關(guān)注點(diǎn)，也通常被相關(guān)公眾作為識(shí)別來(lái)源的標(biāo)志，此時(shí)立體商標(biāo)的固有顯著性也更容易建立。

立體商標(biāo)使用獲得顯著性的判斷

在使用獲得顯著性的判斷方面，立體商標(biāo)與其他類型的商標(biāo)沒(méi)有實(shí)質(zhì)區(qū)別，都是要求通過(guò)使用強(qiáng)度的證據(jù)證明第二含義(secondary meaning)的確立。第二含義是公眾的認(rèn)識(shí)狀態(tài)，是一種事實(shí)狀態(tài)。證明第二含義最有力的證據(jù)就是消費(fèi)者就標(biāo)記的主觀認(rèn)識(shí)所提供的證言，證明在他們的意識(shí)中，標(biāo)記已經(jīng)與某商品聯(lián)系在一起，這是直接證據(jù)。消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查(consumer survey)就是一種最有利的直接證據(jù)。作為一種科學(xué)性的證據(jù)，它通過(guò)設(shè)計(jì)出由一系列相關(guān)問(wèn)題構(gòu)成的調(diào)查問(wèn)卷，向某類相關(guān)群體了解對(duì)某產(chǎn)品、某商標(biāo)標(biāo)識(shí)等所產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)，從而從數(shù)據(jù)中歸納出消費(fèi)者整體的認(rèn)識(shí)傾向。由于消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷基本上不針對(duì)所有的相關(guān)主體展開，而是選取具有代表性的一部分，因此，這種調(diào)查也被稱為“抽樣調(diào)查(sample surveys)”。承接前文關(guān)于相關(guān)公眾認(rèn)知的論述，在進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，必須確定好相關(guān)市場(chǎng)的范圍。盡管第二含義的形成針對(duì)的是消費(fèi)公眾，但每種商品事實(shí)上都有特定的消費(fèi)群體，只要證明第二含義在這部分群體中已經(jīng)確立就可以了。例如，如果商品是奢侈品的珠寶首飾，則只需要在特定女性消費(fèi)群體中證明相關(guān)認(rèn)知度即可;如果商品是奢侈品的男款腕表，則只需要在特定男性消費(fèi)群體中證明相關(guān)認(rèn)知度即可。美國(guó)第二巡回法院在Centaur Communications, Ltd. v. A/S/M Communications, Inc.一案中指出，第二含義的確立只要證明相關(guān)消費(fèi)群體中的相當(dāng)部分人群將產(chǎn)品與生產(chǎn)者聯(lián)系在一起即可。在該案中，法院認(rèn)為，考察市場(chǎng)營(yíng)銷雜志名稱是否已經(jīng)形成了第二含義，其相關(guān)市場(chǎng)為美國(guó)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告團(tuán)體的主管人員。

我國(guó)《商標(biāo)審查及審理標(biāo)準(zhǔn)》強(qiáng)調(diào)“相關(guān)公眾”的概念，其旨在于縮小市場(chǎng)范圍，把商標(biāo)意義的判斷限定在相關(guān)市場(chǎng)內(nèi)?！兑?guī)定》第七條也強(qiáng)調(diào)，人民法院審查訴爭(zhēng)商標(biāo)是否具有顯著特征，應(yīng)當(dāng)根據(jù)商標(biāo)所指定使用商品的相關(guān)公眾的通常認(rèn)識(shí)，判斷該商標(biāo)整體上是否具有顯著特征。

除了直接證據(jù)以外，間接證據(jù)也可以證明第二含義的存在。美國(guó)各個(gè)聯(lián)邦巡回法院就如何證明第二含義列出了不同的證據(jù)單子，如第七巡回法院列出了商標(biāo)使用的時(shí)間、方式以及專有使用情況、廣告的方式和投入、銷售量以及消費(fèi)者數(shù)量、在市場(chǎng)中確立的地位、被告故意仿冒的證據(jù)。第二巡回法院列出了廣告費(fèi)用、銷售業(yè)績(jī)、媒體自愿進(jìn)行的宣傳、抄襲商標(biāo)的企圖以及商標(biāo)使用的時(shí)間與專有情況。第六巡回法院列出了使用時(shí)間、經(jīng)營(yíng)商譽(yù)的努力和花費(fèi)、銷售量和廣告費(fèi)用。我國(guó)《商標(biāo)審查及審理標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，判定某個(gè)標(biāo)志是否經(jīng)過(guò)使用取得顯著特征，應(yīng)當(dāng)綜合考慮下列因素：相關(guān)公眾對(duì)該標(biāo)志的認(rèn)知情況;該標(biāo)志在指定商品或服務(wù)上實(shí)際使用的時(shí)間、使用方式及同行業(yè)使用情況;使用該標(biāo)志的商品或服務(wù)的銷售量、營(yíng)業(yè)額及市場(chǎng)占有率;使用該標(biāo)志的商品/服務(wù)的廣告宣傳情況及覆蓋范圍;使該標(biāo)志取得顯著特征的其他因素。

筆者以為，在立體商標(biāo)證明已經(jīng)通過(guò)使用獲得顯著性時(shí)，需要綜合考慮的因素包括：商標(biāo)的使用時(shí)間，通常情況下商標(biāo)使用時(shí)間越長(zhǎng)對(duì)第二含義的證明越有利;立體商標(biāo)設(shè)計(jì)的獨(dú)特程度，通常情況下立體商標(biāo)設(shè)計(jì)越具有獨(dú)特性，越容易被消費(fèi)者所識(shí)記，對(duì)第二含義的證明越有利，這一點(diǎn)在固有顯著性的判斷中也是關(guān)鍵考慮因素;商品的市場(chǎng)表現(xiàn)，如銷售量、營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、獲獎(jiǎng)、評(píng)優(yōu)等情況;商品的廣告宣傳和媒體曝光度，包括廣告宣傳的方式、廣告投入量、廣告覆蓋范圍等;證明第二含義的其他因素，如被競(jìng)爭(zhēng)者模仿的情況。

正確理解上述要素的綜合判斷，需要注意以下問(wèn)題。首先，在商標(biāo)案件中證明第二含義的存在，應(yīng)該采用優(yōu)勢(shì)證據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，只要權(quán)利人提供證明已經(jīng)獲得第二含義的證據(jù)強(qiáng)于第二含義不成立的證據(jù)，則第二含義便能確證。從域外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，美國(guó)海關(guān)與專利上訴法院曾經(jīng)采用更嚴(yán)格的證明標(biāo)準(zhǔn)——明確且確信的證據(jù)(clear and convincing evidence) ，但該標(biāo)準(zhǔn)后來(lái)被美國(guó)專利商標(biāo)局的優(yōu)勢(shì)證據(jù)標(biāo)準(zhǔn)(preponderance of the evidence)取代。美國(guó)第二巡回法院通過(guò)W. E. Bassett Co. v. Revlon, Inc.案確立的“more likely than not”規(guī)則，實(shí)際上是優(yōu)勢(shì)證據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的另一種說(shuō)法。其次，上述要素并不都是必備要素，并不要求當(dāng)事人提供所有列項(xiàng)的證據(jù)，在具體案件中當(dāng)事人可以根據(jù)案件情況選擇提交證明某些列項(xiàng)的相關(guān)證據(jù)。再次，這些要素列舉也并非是窮盡性的，當(dāng)事人可以根據(jù)案件情況提供能夠證明第二含義存在的其他證據(jù)。最后，這些要素需要綜合考慮，如其中某一項(xiàng)證據(jù)較弱，可以通過(guò)其他列項(xiàng)的證據(jù)補(bǔ)強(qiáng)。例如，若商標(biāo)的使用時(shí)間足夠長(zhǎng)，則可以補(bǔ)強(qiáng)其他列項(xiàng)的證據(jù)。(中央財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師 杜穎)