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按照1996年出臺(tái)的馳名商標(biāo)認(rèn)定管理暫行規(guī)定，馳名商標(biāo)認(rèn)定的有效期為三年，但這一規(guī)定實(shí)際上并未執(zhí)行。該規(guī)定隨著2003年6月1日新規(guī)定的實(shí)施而廢止。

根據(jù)新的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》，馳名商標(biāo)有效期沒有限制。事實(shí)上，絕大多數(shù)的馳名商標(biāo)是終身的，即一直享受著特殊保護(hù)。這是因?yàn)?，認(rèn)定周期短、頻率高，一方面會(huì)增加企業(yè)、認(rèn)定機(jī)關(guān)及相關(guān)管理部門不必要的人力、物力的負(fù)擔(dān);另一方面，馳名商標(biāo)的生命力一般也不止短短三年，即使某個(gè)馳名商標(biāo)企業(yè)在三年內(nèi)發(fā)生大的經(jīng)濟(jì)滑坡，但其商標(biāo)的知名度在較長時(shí)期內(nèi)人們是不會(huì)忘卻的。而國外的一些馳名商標(biāo)，有的也是經(jīng)過數(shù)十年、甚至上百年的磨礪才如日中天的。也就是說，人們不能把對某些人事制度終身制的厭惡反射到馳名商標(biāo)的“終身制”上。馳名商標(biāo)永遠(yuǎn)馳名沒什么不好，這也正是企業(yè)家們所追求的崇高境界與理念。

不過，從《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》第十二條第三款的內(nèi)容看，極個(gè)別的馳名商標(biāo)有可能不能享受到壽終正寢的“終身制”。因?yàn)?，馳名商標(biāo)當(dāng)事人在其后的某一具體案件中要求按照馳名商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)時(shí)，如果該案件與以前被作為馳名商標(biāo)予以保護(hù)的范圍不同，或者對方當(dāng)事人對該商標(biāo)馳名有異議，且提供該商標(biāo)不馳名的證據(jù)材料的，商標(biāo)局或商標(biāo)評審委員會(huì)應(yīng)當(dāng)對該馳名商標(biāo)材料重新審查并作出認(rèn)定。這里的“重新審查并作出認(rèn)定”，既包括了重新予以認(rèn)定，也包括了不予認(rèn)定的涵義。對不予認(rèn)定的，則在形式與內(nèi)容上免除了馳名商標(biāo)的終身制。當(dāng)然，目前尚未有此先例。

小編的觀點(diǎn)是，馳名商標(biāo)的有效期過短實(shí)為不妥，但沒有期限的終身制也不恰當(dāng)。特別是早期認(rèn)定的某些馳名商標(biāo)，有的在當(dāng)時(shí)牌子雖很響亮，然而，在歷經(jīng)一二十年的洗禮，時(shí)過境遷后，到如今，有的已泥牛入海無聲息了。如果還讓其虛有馳名商標(biāo)的桂冠，那么，在市場上只徒有其名，在消費(fèi)者心理上也難以接受。為此，我們建議，馳名商標(biāo)應(yīng)有有效期或稱之為退出機(jī)制。一方面，有效期應(yīng)以其注冊的商標(biāo)有效期為限，凡是注冊商標(biāo)到期的馳名商標(biāo)，只要其未辦理續(xù)展手續(xù)或雖已辦理續(xù)展手續(xù)、但注冊人名義與原注冊人名義已毫不相干的，即應(yīng)予撤銷;同時(shí)，馳名商標(biāo)企業(yè)發(fā)生重大產(chǎn)品責(zé)任事故的，也應(yīng)及時(shí)予以撤銷。如奶粉商品上的“三鹿”馳名商標(biāo)等之流，即屬此類。