提到那些經(jīng)典時髦的奢侈品牌，我想香奈兒CHANEL肯定榜上有名。大品牌之所以成為大品牌，不僅僅是因為它歷史悠久，還因為它有著獨特的魅力。
提到香奈兒，必須說到它的第一元素——山茶花。
看似簡約高雅且雌雄同株、意義曖昧的山茶花，展示了香奈兒女士特立獨行的品位。1923年，香奈兒女士將山茶花放入自己的設(shè)計靈感中，是想鼓勵女性們要不受傳統(tǒng)限制，跨越宗教禮儀束縛，做真實的自己。從那以后，山茶花元素成為了香奈兒最著名的設(shè)計元素，被融入衣帽、鞋子、腰飾、胸針，項鏈上。
但即便如此，香奈兒在申請山茶花的商標(biāo)時還是遇到了不小的阻力。
山茶花是形狀還是商標(biāo)?
這次香奈兒申請的山茶花商標(biāo)和平時熟悉的純白花朵不同，是由寥寥幾筆清晰、簡單的線條構(gòu)成的黑白素描畫。
美國專利商標(biāo)局(USPTO)一開始駁回了香奈兒的申請，理由是它看起來像是一種產(chǎn)品的功能性設(shè)計。根據(jù)美國聯(lián)邦巡回上訴法院的判例法，當(dāng)產(chǎn)品或其包裝的三維結(jié)構(gòu)組成的商標(biāo)具有功能性，該商標(biāo)便不予注冊。簡言之，和一種辨識度、聯(lián)想度高的品牌標(biāo)識相比，立體的香奈兒素描山茶花或許更能起到強調(diào)產(chǎn)品形狀的作用。
香奈兒在商標(biāo)被駁回之后回應(yīng)稱，包裝上的浮雕并不是為了實現(xiàn)某種形狀功能，而是仍然被作為便于消費者識別的品牌標(biāo)識。香奈兒認(rèn)為，當(dāng)山茶花圖案用于化妝品產(chǎn)品時，與香奈兒的其他商標(biāo)，包括其雙C商標(biāo)使用的位置和方式相同，該圖案已在美國注冊了多個商標(biāo)。
香奈兒還表示，消費者非常清楚山茶花的歷史用途，知道它是香奈兒之花。鑒于香奈兒對山茶花的歷史用途，毫無疑問，在與銷售產(chǎn)品相關(guān)的情況下，這一商標(biāo)是與香奈兒相關(guān)的獨特標(biāo)識。
于是，美國專利商標(biāo)局最終被說服，香奈兒就這樣拿到了新的商標(biāo)。
香奈兒的品牌維護(hù)
作為品牌溢價最高的奢侈品牌之一，香奈兒對于品牌形象的維護(hù)一直十分謹(jǐn)慎。
據(jù)JUSTIA Trademark平臺搜索結(jié)果顯示，僅“CHANEL”這一單詞的商標(biāo)注冊就多達(dá)1008個，范圍不僅涵蓋美妝、成衣、手袋和鞋履配飾，還包括酒、電話機和香煙等，均為香奈兒公司所有。
此外，其還為“COCO CHANEL”“GABRIELLE CHANEL”“COCO GABRIELLE CHANEL”等詞條注冊了商標(biāo)。
由于面向的是全球市場，在對其來講遙遠(yuǎn)的中國，香奈兒也絲毫沒有放松商標(biāo)的布局以及維權(quán)工作。
于中國商標(biāo)網(wǎng)查詢，截至目前，香奈兒在中國共申請了商標(biāo)323件，包含香奈兒經(jīng)典包扣的圖案商標(biāo)，香奈兒創(chuàng)始人名字商標(biāo)等。
甚至早在上個世紀(jì)90年代，香奈兒就經(jīng)國家商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊了其核心的第793287號商標(biāo)，核定使用商品為第18類，經(jīng)續(xù)展專用權(quán)期限至2021年4月14日。
在商標(biāo)成功注冊，獲得商標(biāo)專用權(quán)的前提下，一系列維權(quán)工作也相繼展開。
2016年6月7日，原海珠區(qū)工商局在收到某公司提供的線索后對葉孟宗經(jīng)營的店鋪進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)一批涉嫌侵權(quán)的商品即含有“雙C"Logo的珠寶首飾。
2016年9月30日，原海珠區(qū)工商局作出《行政處罰決定書》，認(rèn)為葉孟宗構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，對其罰款8萬元并沒收相關(guān)商品。
……
企業(yè)建立一個品牌很難，但是要毀一個品牌卻很容易，所以保護(hù)品牌是企業(yè)品牌發(fā)展基業(yè)長青的基石。而想要保護(hù)好品牌，首先要做好商標(biāo)布局!
商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)信譽的標(biāo)志，在市場競爭中占有重要的地位。消費者往往都會認(rèn)牌購買，聲譽好的商標(biāo)可以使消費者在購買產(chǎn)品的時候產(chǎn)生依賴，促進(jìn)再次購買。
做好商標(biāo)布局，可以防止他人惡意注冊類似商標(biāo)或者是傍名牌，給消費者造成混淆誤認(rèn)，以此損害企業(yè)的良好信譽。
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